mercredi 6 juin 2007

Des produits beau et bio à la fois

A lire un article de Pascale Caussat dans Stratégies :
"Près de la bibliothèque François-Mitterrand, à Paris, le restaurant Bioart contraste avec la rumeur des voitures filant le long du très chargé quai de Seine. Deux sculptures de vache colorées accueillent le visiteur. À l'intérieur, des baies vitrées offrent une vue généreuse sur le fleuve, l'espace est insonorisé, les fumées sont aspirées, les lieux sont aménagés suivant les préceptes feng shui et un accès Internet gratuit est disponible par Wifi. Quant au menu, il fait une large place aux produits de saison identifiés par le logo AB (certification agriculture biologique). Bioart est à mille lieues de l'image austère des restaurants macrobiotiques ou végétariens de la capitale. Et pourrait bien préfigurer une nouvelle façon de mettre en scène les codes du bio. À savoir une représentation moins militante et plus séduisante, adaptée aux nouveaux consommateurs de produits biologiques.

D'après le dernier baromètre Agence bio/CSA, le marché de l'alimentation biologique, évalué à 1,6 milliard d'euros en 2005, a augmenté de 9,5 % par an en moyenne depuis 1999, alors que, dans le même temps, l'ensemble du marché alimentaire progressait de 3,6 % par an. Près de 28 % des acheteurs de produits biologiques disent en consommer depuis trois ans ou moins. Cette tendance est visible dans la floraison de supermarchés spécialisés au cœur du « boboland » parisien, le quartier d'Oberkampf, où se côtoient ¬Naturalia, Markethic et le tout nouveau Lemo, membre du réseau de distribution Biocoop.

Un écueil : outrer les fidèles
Si l'adhésion à une philosophie prime dans ces boutiques, celles-ci sont concernées, comme n'importe quel distributeur, par la visibilité des produits. La marque spécialisée Prosain, confrontée à une faible émergence en linéaires, a mandaté Black & Gold, l'agence des pâtes Panzani et du camembert Président, pour réinventer ses packagings. De son côté, Biocoop travaille avec son agence CPO (groupe Altavia) à la rénovation de sa gamme « Ensemble pour plus de sens », afin de mieux mettre en avant sa démarche et ses filières.
« C'est la première fois que Biocoop travaille sur l'aspect attractif des produits, reconnaît Mickael Sureau, directeur commerce et marketing du réseau. Nous voulons insister sur la lisibilité de la démarche, avec des codes couleurs, un graphisme qui montre le lien avec la production et des informations détaillées. » Pour le reste, précise-t-il, « il nous est arrivé de déréférencer des produits qui présentaient du suremballage, par exemple une salade avec un couvercle abritant une fourchette. Notre clientèle fidèle est attachée au vrac, qui représente 4 à 5 % du chiffre d'affaires de nos magasins. Et nous ne souhaitons pas distribuer une multinationale comme Danone. »
La percée du bio en grandes et moyennes surfaces est observée avec méfiance par le circuit spécialisé, qui pointe les risques de dérives, voire le dévoiement de ses valeurs. « Le bio trouve ses origines dans un acte militant contre la consommation. Dans ce domaine, la séduction peut être perçue comme une trahison », souligne Nicolas Chomette, directeur général de l'agence Black & Gold, qui a également remanié les packagings de la marque Le goût de la vie en grandes et moyennes surfaces.
La tendance suit pourtant les comportements des acheteurs bio, qui sont 75 % à se fournir dans ces formats de magasins. Elle contribue à l'évolution des représentations graphiques du bio vers des formes plus ludiques. Le yaourt Les 2 vaches du fermier du bio, de Danone, a poussé très loin cette logique, même si l'on peut regretter le conditionnement en quatre pots recouverts de carton, gourmand en emballage. Dans cette veine, on trouve aussi Michel & Augustin ou Ben & Jerry's. D'autres marques, en particulier de distributeurs (Monoprix, Carrefour), s'inspirent des codes militants, avec des références à l'origine et aux producteurs. « Moins la marque a de légitimité, plus elle doit témoigner de son appartenance au bio, analyse Stéphane Ricou, fondateur de l'agence R Design Experts, qui a réalisé une étude sur ce sujet. Plus elle est reconnue comme bio, plus elle s'affranchit des codes classiques pour développer une véritable expérience de marque, c'est-à-dire une mythologie plutôt qu'une justification. » D'après lui, le marché devrait évoluer, d'une tendance à la « communion », issue du militantisme, à celle de « consolation », incarnée par Body Shop ou L'Occitane. Pour Nicolas Chomette, le secteur cherche encore sa voie entre « un discours décalé-complice, militant ou artisanal ».
À la suite de l'alimentation, les cosmétiques osent des packagings plus originaux. Caroline Moulin, directrice du département beauté de l'agence Lonsdale, a observé les tendances du marché, relevant un compromis entre l'engagement et le plaisir chez des marques comme l'australienne Aesop, la brésilienne Natura ou encore Pangea Organics, Jardin Bio Etic, Akhassa, Origins, Boots Botanics... La marque californienne Nature Girl évoque le mouvement « eco-warrior », ces activistes capables de camper dans des arbres pour empêcher la construction d'une autoroute, avec ses pots tagués « I love organic » ou « I am green ».
La nouvelle génération de la beauté biologique se retrouve dans la ligne Care de Stella McCartney, distribuée par Sephora, qui proclame : « Pourquoi ne serait-il pas possible d'adopter un style de vie plus naturel, sans pour autant renoncer au luxe ? » Pour Caroline Moulin, cependant, le mariage du luxe et du bio a ses limites : « L'or ou l'argent à chaud sur les étiquettes, un des codes du luxe, n'est pas du tout compatible avec le respect de l'écosystème. Et les grands parfumeurs n'osent pas parler de bio par crainte de baisser en gamme. » Pour être belle et bio, il faut accepter une touche de sobriété."